Na začiatku výskumu (na rozdiel od kvantitatívneho prístupu) nie sú stanovené základné premenné ani hypotézy a výskum nie je závislý na vopred vybudovanej teórií. Úlohou kalitatívneho skúmania je do hĺbky a kontextuálne preskúmať istý jav a priniesť o ňom maximálne množstvo informácií Cieľom je formulovanie novej hypotézy alebo teórie. Hypotézy však nie je možné zovšeobecňovať (platia len pre skúmanú vzorku)!