V kvalitatívnom výskume (na rozdiel od kvantitatívneho) nie je výskumná vzorka konštruovaná náhodne, ale teoreticky (zámerne). Tento proces sa nazýva aj graduálna konštrukcia vzorky – v priebehu zberu dát je vzorka stále rozširovaná a redefinovaná, až kým je dosiahnuté štádium tzv. teoretickej nasýtenosti. V podstate táto technika kopíruje techniku tzv. "snehovej gule" – znamená nabaľovanie jednotlivých účastníkov výskumu, participanti uvádzajú kontakt na ďalších jedincov, ktorí by mohli byť zaradení do výskumnej vzorky.

Iný spôsob výberu je uvažovanie nad konkrétnymi typmi prípadov, ktoré by našu výskumnú vzorku mali tvoriť. Zamerať sa pritom môžeme na prípady: